Este enfoque clásico de competencia directa, de diferenciación de los competidores implica una batalla frontal entre las compañías participantes del sector por un pedazo del mercado, todos en una guerra, peleando por conquistar el mismo territorio. Al final el vencedor será quién mas territorio conquiste.
Sin embargo, porque no buscar nuevas tierras a conquistar? Porque meterse a “la boca del lobo” donde todos compiten a veces hasta por ínfimas partes del mercado?. Abrirse nuevos caminos y horizontes es una estrategia innovadora y que requiere de mucha creatividad y visión; para lo cual las TI juegan un papel preponderante.
Dejar de lado la batalla de frontal que se da (en lo que llamamos “océanos rojos”) y buscar un océano azul de oportunidades ayudados de la tecnología es la estrategia de la innovación y de los pioneros.
Estrategia océano azul
La estrategia océano azul fue formulada por W. Chan Kim en su libro " La estrategia del océano azul". La idea central de este libro se basa en la idea que la mejor estrategia para sacar del juego a la competencia no es competir directamente con esta, sino todo lo contrario: dejar de competir. En otras palabras: en vez de tratar de superar a la competencia con el fin de captar una porción del mercado existente (océano rojo), se debe buscar un “océano azul”, un mercado virgen que nadie haya tocado aun, donde la competencia sea irrelevante y que tenga el potencial de crecer.
Océano azul Vs. Océano Rojo
Para terminar de aclarar la idea, listaré algunos de los fundamentos y principios de ambos tipos de estrategia: océano rojo y océano azul
Estrategia Océano Rojo:
Se compite por el mercado existente
Aplica los modelos estratégicos de competencia (Michael Porter)
Reta a la competencia
Muy pocas diferencias entre la oferta de productos de competidores
Es una estrategia de “seguidores” de paradigmas
Estrategia Océano azul:
Se crean nuevos mercados sin competencia
Aplica modelos de innovación mejora continua y re-ingeniería
Torna a la competencia irrelevante
Productos innovadores totalmente diferenciados
Es una estrategia de “pioneros” de paradigmas
Como se llega a una estrategia océano azul
El Océano Azul para una compañía nace siempre a partir de un Océano Rojo, que es el sector de las ideas usadas y de los productos o espacios conocidos. A medida que se llena de competidores, la ganancia baja y la lucha se torna feroz. Idealmente, una empresa debe ser proactiva y buscar constantemente nuevos océanos y oportunidades y no esperar la necesidad imperiosa para hacerlo. Si la empresa tiene como filosofía esta innovación constante, tendrá mucho más posibilidades de estar a la vanguardia en los nuevos nichos de mercado que encuentre.
Encontrar un océano azul da a la empresa un espacio virgen, no explorado y de altas perspectivas de valor para los que ingresan en él. Representa aquello que podría ser, lo desconocido. Allí no se lucha para mantenerse sino que se disfruta y se crece con rapidez. Se trata de innovar, crear y hasta improvisar, ya que un océano azul no ofrece lo que se demanda ahora sino algo mejor.
Principio fundamental: Innovando el valor de la compañía
El objetivo fundamental de la estrategia del océano azul es innovar el valor: disminuir los costos y, a la vez, elevar el valor. Para lograr esto, se deben considerar 4 principios primordiales de toda estrategia océano azul.
Crear nuevos espacios de consumo:
Encontrar océanos azules no es cuestión de tratar de predecir las tendencias del rubro o sector de modo aleatorio ni de usar el método de prueba y error. El primer principio para la creación de un océano azul es el de Establecer un proceso bien estructurado que logre ampliar los límites del mercado tal y como se concibe hoy en día. Para esto técnicas como la tormenta de ideas, la prospección tecnológica y mucho ingenio y creatividad son las claves.
Enfocarse en la idea global y no en los números:
Una vez encontrado el océano azul y una vez definidos los mecanismos que nos lleven a él, el siguiente paso es mirar hacia adentro, es decir: definir que estrategia transformadora dentro de la organización es necesaria para poder llegar a dicho océano azul. Mayormente, las estrategias se definen solamente sobre la base de como competir en los mercados actuales (los océanos rojos) y sobre la base de la realización de pronósticos numéricos. Rara vez se incluye dentro de las estrategias empresariales la innovación y la búsqueda de nuevos mercados. Incluso, esos planes en pocas ocasiones representan verdaderas estrategias, y mas bien son simples movimientos laterales tácticos, que individualmente tal vez tengan sentido, pero que tomados en conjunto no muestran una dirección clara ni innovadora.
Incluir la innovación como parte de la estrategia empresarial es entonces de vital importancia; y esto no significa que no haya que hacer números y compactar todas las ideas en un documento final; eso se puede hacer más adelante. Al final de cuentas: los detalles son más fáciles de ubicar si primero se tiene una visión nítida de cómo queremos distanciarnos de la competencia y acercarnos hacia el océano azul.
Ir más allá de la demanda existente:
Este principio se basa en la idea de que: “Ninguna empresa quiere aventurarse a ir más allá de los océanos rojos para encontrarse nadando en un ridículo charco de agua”. Para evitar esto, se debe encontrar la manera de maximizar el tamaño del mercado que se esta creando. Esto se logra evitando dos prácticas estratégicas comunes: la que consiste en centrarse únicamente en resolver las necesidades de los clientes actuales y la que conduce a una segmentación excesiva de los mercados.
Cuanto más intensa es la competencia entre las empresas, más fuerte es el intento de personalización de la oferta de productos y servicios. El problema es que cuando las compañías compiten para conquistar las preferencias de los clientes a través de una segmentación excesiva, se corre el riesgo de crear mercados-objetivos demasiado pequeños.
Por ello, para maximizar el tamaño de los océanos azules, las compañías deben dirigir sus esfuerzos hacia los no-clientes, en lugar de enfocarse en los clientes. Son escasas las compañías que se interesan y ocupan por conocer las características y preferencias de los no-clientes con el fin de tratar de atraerlos y convertirlos en clientes, a pesar de que el universo de estos ofrece normalmente mayores oportunidades para generar océanos azules.
Asegurar la viabilidad comercial del océano azul.
El cuarto principal de toda estrategia océano azul es la de validar la estrategia para asegurar su viabilidad comercial. El objetivo no es otro que reducir el riesgo intrínsico que implica la implantación de una estrategia de este tipo. Para ello, se debe hallar una respuesta afirmativa a las siguientes preguntas:
- ¿Obtendrán los clientes una utilidad excepcional de la nueva idea de negocio?
- ¿El precio marcado para los productos o servicios está al alcance de la gran masa de posibles clientes?
- ¿Existen obstáculos para transformar nuestra actual propuesta de valor?
Como toda propuesta empresarial, esta se debe formalizar para ser presentada a los directivos de la empresa. Para ello, debe presentar dicha propuesta en el idioma que los directivos entienden y valoran, que son: indicadores financieros.
Estos son los datos que hacen presentable la propuesta al directorio o Junta directiva de la empresa. Sin estos datos básicos que todo directivo necesita, la propuesta corre el riesgo de queda en buenas intenciones.
Datos como: flujos de caja proyectados, valor actual neto (VAN), pronósticos de crecimientos de ventas, tasa interna de retorno (TIR), son los que normalmente interesan a los directivos.
Siempre alerta!
Cuando una empresa se embarca en este tipo de estrategias, tarde o temprano los imitadores pueden aparecer en el horizonte. Las empresas, por tanto, deben aprender a no dormirse en sus laureles. Para navegar con éxito en un mercado de este tipo, es indispensable mantenerse en alerta permanente.
Estar siempre bien informado acerca del mercado del sector, la competencia, sus nuevos productos y sus planes futuros, así como realizar en forma constante mejoras continuas y mirar siempre hacia nuevos paradigmas y realizar prospectivas tecnológicas es lo que mantendrá a la empresa a la vanguardia en de la innovación.
Barreras para llegar al océano azul y El papel del liderazgo
Normalmente hay cuatro barreras que le impiden a una organización implementar una estrategia de océano azul en forma exitosa:
1. Falta de conciencia de la mayoría de empleados de la necesidad de cambiar.
2. Falta de Recursos.
3. Dificultad para que la gente deje de lado el statu quo.
4. Políticas internas
La clave para sortear estas barreras es tener un liderazgo enfocado en la gente, las tareas y las actividades que ejercen mayor influencia en el desempeño de toda la organización. Este liderazgo debe ser capaz de interiorizar en los empleados (mediante charlas de inmersión y actividades motivadoras por ejemplo) el porque es necesario el cambio en la organización. Esto abarca también el total convencimiento y compromiso que se debe lograr de la alta dirección para enrumbarse en una estrategia de este tipo, sin la cual, todo intento fracasará.
Algunos ejemplos
Para terminar, quisiera poner algunos ejemplos de los casos más representativos de cómo aplicar la estrategia océano azul. Uno de los más representativos es la del Cirque du Soleil, empresa canadiense, que se convirtió en un éxito rotundo a nivel mundial.
Para aquel entonces, pocos consideraban una buena idea montar una empresa relacionada con el mundo del circo ya que el circo, como concepto tradicional, estaba de capa caída: Su público objetivo principal (los niños) estaban más interesados por los videojuegos que por los circos.
Desde el punto de vista estratégico, la industria del circo era a todas luces algo poco atractivo.
Antes de que surgiera el Cirque du Soleil, los circos estaban inmersos en una competencia feroz para ver quién conseguía atraer a los mejores payasos, los mejores domadores, en definitiva, quién conseguía tener más estrellas entre su elenco. Esto hizo que los costos de cada función aumentaran de forma desmesurada, en medio de la ya alicaída industria circense.
Pero para el Cirque du Soleil esta batalla feroz dejó de tener sentido, debido a que consiguió romper las fronteras de la industria circense tal y como se conocían hasta ese momento: empezó a ofrecer a la gente la diversión y emoción propias del circo (manteniendo los elementos tradicionales de todo circo como: la carpa, los payasos y los números acrobáticos) pero añadiendo a esto la sofisticación y riqueza intelectual del teatro (cada representación tenía su propio historia, había danza, se escuchaba música compuesta especialmente para la ocasión, etc.).
En definitiva: El Cirque du Soleil no podía ser considerado como un circo convencional, sino mas bien como una producción teatral en donde cada show era único, y dirigido no solo a niños sino que para personas de todas la edades
Este nuevo océano azul hizo aumentar de forma asombrosa la demanda de este tipo de espectáculos, con el añadido de que se podía cobrar tarifas parecidas a las de los teatros (superiores a la entrada de un circo tradicional). El Cirque du Soleil ha sabido crear un océano azul caracterizado por un concepto de espectáculo innovador, nítidamente diferenciado de las industrias preexistentes (circo y teatro), ha reducido los costes en aquellos factores en que la industria venía compitiendo tradicionalmente y ha ampliado las fronteras del mercado mediante la diversificación del público al que se dirige.
Este es un ejemplo de como una organización puede aprovechar los océanos azules y dejar atrás el viejo esquema de entintar de rojo (con la sangre propia y de la competencia), los mercados ya saturados y sumamente competidos.
Para citar otros ejemplos más, puedo mencionar:
- Starbucks, quienes encontraron su océano azul con la venta de una taza de café a un precio de dos a cuatro veces mayor que el de la competencia, pero vendiéndola en un ambiente confortable, relajado y atractivo: sus establecimientos poseen muebles y sofás en donde tomar el café, con acceso libre a Internet wireless y en donde cada cliente puede permanecer todo el tiempo que desee.
- Zara, empresa textil española, que ha conseguido convertirse en uno de los líderes del sector con la confección de prendas de moda en forma personalizada, sin masificar su producción para darle al cliente el sentido de exclusividad. Todo esto mientras la industria textil española sigue en picada
- Apple, que con el lanzamiento del iPod y el IPhone encontraron claros océanos azules. Con Iphone, Apple logro vender un equipo celular a un precio mucho superior del estándar de la industria, ofreciendo el valor agregado de la integración de dispositivos y la facilidad de uso, con lo que logró transformar la industria al quitarle poder a los carriers y darle un poder a los fabricantes de equipos móviles que antes no tenía
- Nintendo, que con su nueva consola de videojuegos Wii encontró un nuevo océano azul. Hace unos años Nintendo encontró en los videojuegos un océano azul, en el cual fue el líder. Pero finalmente dicho océano se tiñó de rojo con la llegada de Sony (con su consola PS) y Microsoft (con su consola Xbox). Así que Nintendo volvió a encontrar un nuevo océano azul en sus no clientes: les pregunto a los abuelos, amas de casa (sus no-clientes) porqué no compraban sus productos y Nintendo descubrió que estos consideraban la consola difícil de entender y manejar. De allí fue que nació la nueva consola Wii de Nintendo, con la que la compañía piensa llegar a clientes nunca antes pensados.
Conclusiones
Queda claro que la supervivencia de una empresa no solo se basa en la competencia en los mercados conocidos por los segmentos de mercados conocidos, también se basa en la constante innovación del valor de la empresa, ofreciendo nuevos productos a nuevos mercados por descubrir, para lo cual se requiere de tener mucho ingenio, creatividad, tener visión, romper paradigmas y que todo ello sea parte de la filosofía de trabajo de la empresa. Esta es la única manera con la cual la empresa puede asegurar su supervivencia a través del tiempo.
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